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【征文作品】“展山西风光 铸文旅旗舰”征文获奖作品 | 浅谈山西旅游发展

山西文旅集团           2019年05月13日



2017年,山西提出了以“长城、黄河、太行”三大旅游板块为主要支撑,加快构建文化旅游发展大格局的崭新旅游发展思路。相比旧三板“晋北佛教文化游、晋中晋商民俗文化游、晋南黄河根祖文化游”,“新三板”最重要的变化便是“化虚为实”,从文化精神层次落实到了“旅游吸引物”层次,有了实质性的抓手后,山西旅游业投资目标更加明确,开发思路也随之清晰起来。

除开国内少数经济发达地区,我国目前整体的旅游发展模式仍为“超前型、推进型”,而国外发达国家的旅游发展一般为“滞后型、延伸型”。二者最大区别在于,前者需要对市场需求更精准的把握和对未来发展更长远的目光以及政府的支持,旅游发展速度较快,但相关产业发展速度会相对滞后;而后者建立在经济发达的基础上,旅游业是滞后于经济发展之后发展的,因此其旅游产品开发更具有需求针对性。山西属于典型的“超前型、推进型”旅游发展地区。首先,山西拥有丰富的旅游资源;其次,存在大量的现实旅游需求和潜在旅游需求;再次,随着2017年山西旅游产业产权改革,巨量的外部资金纷纷关注山西;最后,上至国家下至省市县各级政府、人民的大力支持与认同。上述四点共同构建了山西旅游业“超前型、推进型”快速发展的必要环境。

山西文旅集团由此应运而生,承载着山西从煤炭经济的能源生产“黑海”转型成为以“发展旅游业为经济支柱性产业”的生态“绿海”的历史使命。山西当然要破除“肥水不流外人田”的封闭心态,不能闭门造车,要引进国际国内先进管理方法及高科技技术。但从旅游经济学角度来看,大力发展山西本土旅游企业必然可以给山西经济带来相对效益更优厚的回报。资本的本性是逐利,外来资本愿意投资山西是因为山西目前存在“价值洼地”,投资可以获得高额利润回报,同理日后也会因为其他更高的利润诱惑而导致资本流出,这是其不稳定性;再有根据旅游乘数效应,旅游业对当地整体经济发展的最实效阶段不在于直接效应阶段,而在于其后的间接效应阶段(向旅游企事业单位销售产品的相关企业受影响的阶段)及诱导效应阶段(获得直接受益和间接受益的员工在日常消费中对本地其他生产和服务企业所带来的收入的影响阶段)。根据旅游收入漏损经济规律,外来企业的收入漏损率一般都会远高于本土企业,如果一味靠引进外来资本而忽视培育本省旅游企业的重要性,就会削弱旅游业对省内其他行业发展的带动性。山西文旅集团若能围绕“13366”发展战略,打造优质产业链,其产生的绝大部分经济效益必然会在省内各相关行业间循环流动,其投资重心会更聚焦于本地区,因此能给山西的经济发展做出更高效、更长远、更稳定的贡献。

关于山西旅游资源的特点我冒昧总结为:人文资源举世闻名,自然资源默默无闻,社会资源有待发展。“五千年文明看山西”,山西的人文资源特点是资源分布广,时空连续性强。省内星罗棋布的历史文化遗存,无声地诉说着这块被称为“华夏文明摇篮”的神奇土地上发生过的沧桑往事。旅游行业中有一句话这么说:“祖国河山美不美,全靠导游一张嘴。”这句话放在人文旅游中尤为贴切,随着现代科技水平快速发展,现代人文旅游可以凭借高科技来展示更大魅力,比导游传播功能更强的方式是演艺化展示。在中国再没有地区可以像山西一样完美地展示中华文明的发展历程。准确找出中国历史长河中的重大事件作为关键节点加以精彩演艺,可以让游客产生一场剧看遍中华文明五千年的宏大观赏感,这是山西人文旅游的最大优势。在此我做个简单举例:黄帝蚩尤阪泉之战(上古)--尧舜禹(三代)--剪桐封弟(西周)--晋国称霸(春秋)--三家分晋/胡服骑射(战国)--文景之治/抗击匈奴(西汉)--龙脉神龛(东汉)--关羽故事(三国)--八王之乱/五胡乱华(西晋)--佛教兴起/北魏汉化(东晋南北朝)--李唐起兵(隋末唐初)--北都太原(唐)--乱世风云(五代十国)--杨门虎将(北宋)--山西移民(明)--晋商崛起(清)--抗击日寇(近代)。一条脉络分明的历史主线,发生在山西跌宕起伏的故事,完美诠释了中华民族是一个充满包容性,具有强烈爱国情怀及英雄主义,对外族具有高度文化吸引力的民族。太原作为山西省的省会城市,外来人员吞吐量大,基础接待设施完备,若能善加策划,筹办一项规模如浙江“宋城演艺”、陕西“长恨歌”、“大唐女皇”般的大型演艺,辅以山西各地的文物古迹视频图片为佐证,必能对省内的各大旅游景区推广产生自上而下的“梯田效应”。

再说山西的自然资源。山西被称为表里山河,自然资源的默默无名并不是因为山西缺乏优质的自然资源,相反,太行山大峡谷、五老峰、王莽岭、蟒河等等无一不是独具神韵的优美自然风景区,其之所以声名不显关键原因有三:一是自然资源被相对更具独特吸引力的省内人文资源掩盖光华;二是山西地理原因,山西多山,交通不便,景区道路建设差,一直以来是阻碍游客游览山西的原因;三是大部分景区推广促销能力差,很多风景优美的景区“身在远山无人识”,国内游客都不曾耳闻更遑论国外游客。这些问题在未来几年都将引来破题的契机。首先,近年来国内旅游大趋势有所改变,游客需求逐渐从过去的观光型游览向度假型游览转变,这也就意味着人们对旅游资源的青睐会从人文旅游向自然资源、社会资源有所倾斜。其次,根据旅游经济学中的“旅游需求距离衰减原则”(所谓经济距离是指旅游者从客源地到目的地往返的旅行时间和交通费用的综合)。经济距离越大,旅游者面临的阻力也就越大,旅游目的地的吸引力也越小。随着山西交通红利的逐渐释放,如高铁、旅游公路、旅游景区道路体系日益完善,外来游客经济距离逐步缩小,可进入性不断提高,山西自然资源的吸引力也将越来越强。太行板块近年来强劲的发展势头和良好的经济效益证明了此点,太行板块必将成为山西发展休闲康养旅游的破局关键点。

最后谈谈山西的社会旅游资源,据了解,山西的社会旅游资源相对匮乏,目前尚处于起步阶段,区分人文旅游资源与社会旅游资源惯例是按照时间性。如前段时间我们公司组织观看的一部名叫《制造中国》的纪录片中有一集中提到的大同熊猫光伏电站,这就是个典型的“光伏+旅游+科普+教育”的社会旅游资源,其成功打造了一个优质的研学旅游产品。再比如我们研修班2017年到浙江学习时参观过的“可斐颂”巧克力小镇,是工业生产+旅游的模式,另外主题公园也是社会旅游资源的一种很有发展前景的代表形式,如上海迪士尼乐园、大同方特欢乐世界。社会旅游资源最大的优势在于其所有制相对清晰,大部分社会旅游资源都是“三权合一”模式,其优点在于自主性强,灵活性高。需要注意的是在正常情况下社会旅游资源发达地区一般都为经济发达地区,社会旅游资源与旅游业的联系多为“+旅游”模式,也可以视为企业一种更积极主动、开放共享的创新行为。社会旅游资源的建设一般与政府规划引资密切相关,因此我省的社会旅游资源需要依靠政府的顶层设计才能迎来大的发展机遇。

有了好的旅游资源只是拥有了成功的基础,并不意味着必然的旅游业高速发展,文化旅游部的成立意味着国家顶层设计者认可的一个观点:旅游是文化的载体,文化是旅游的灵魂。而实现二者有效融合的关键点在于文化创意、游客需求与旅游吸引物的巧妙组合。一场荡气回肠的演艺表演、一款新颖有趣的文创产品、一段诙谐幽默的网络营销,无处不体现着“创意”的神奇价值。为什么要深挖本地文化内涵?因为在旅游中,绝大多数游客都对旅游过程中带来的“差异性”最为期待。深挖本地文化内涵就是为了寻求这种差异性,并通过现代的思维创意对其进行“包装”,制造出一款令游客眼界大开,易于参与又轻松有趣的旅游产品(核心是满足游客需求),利用产品的独特性来减少市场竞争,获取高额利润回报。创意能激发游客潜在需求,例如在冰雪旅游走红之前,我国北方的冰和雪并不是旅游吸引物,相反,冰雪还对该地区带来季节性负面影响。但随着滑雪场、冰雕展、冰雪乐园的发展,原来的劣势成功转变为了优势。再比如在过去很多景区艰险的道路成为游客前往的阻力,但近年来各处火热的“玻璃栈道”,专门利用“体验危险”作为创意出发点,制造一种“如履薄冰”的感觉来满足游客的刺激感需求。还有最值得山西文创借鉴的我个人认为是故宫文创,同样以大量优质人文旅游资源为依托,故宫文创之所以一年可以卖出10个亿,这首先要得益于其每日庞大的客流量,其次故宫文创采取了文化大IP创意设计品牌战略,其精心打造的符合当代主流消费人群需求的数款“爆款”网红文创产品得到了市场的认可,成功地在消费者心目中建立起了“故宫文创、必属精品”的品牌形象,品牌形象带来的品牌溢价为故宫文创的其他文创产品带来了大量的关注度,节约了营销成本,提高了故宫文创的规模效应。同时需要关注的是,近年世界发展局势与最近发生的故宫文创“俏格格”事件给文创行业提了个醒,知识产权必将成为中国未来十年引发巨大关注的焦点,如何避免损害他人知识产权和维护自身知识产权,处理好相关法律纠纷,应该成为我们山西文旅集团文化创意团队思考的关注点。

回到山西文创产品的讨论,对比故宫人文资源,故宫人文资源储量庞大,山西人文资源广阔深远,故宫人文资源更加集中,山西人文资源相对分散。山西人文资源应以深度求胜,有很多人认为山西一直处于中原地带,文化差异性小,其实不然。纵观山西历史,上古之际、春秋战国、五胡乱华、北朝魏齐、五代十国,元清时期。五千年中诸多民族在此碰撞交融,文化内涵极其丰富,例如战国时赵武灵王的胡服骑射,标志着汉族服装发生巨大改变时的初期服装、娄睿墓的壁画中所画的北齐风土人情,特色服饰,奇异舞蹈等,都可以成为山西旅游文创的特色创意来源。此外,深挖文化内涵应该多从具体景区上下功夫,设计特色化、个性化、差异性产品,如绵山,很多人都知道这里是寒食节的发源地,也知道介子推的故事。但很少人知道木屐的由来也与他息息相关。据《庄子》记载,春秋五霸之一的晋文公制作了距今已有二千多年的木屐。《庄子·异苑》云:“介子推抱树烧死, 晋文公伐以制屐也。”如能利用当代技术重新制作开发出一款具有时代流行特色的“木屐舞鞋”,再借助现在流行的“抖音”等平台通过现在各景区流行的“闪舞”形式来进行网络病毒式营销,未必不能打造一款“网红”旅游文创产品。再有,积极打造具有山西特色的影视、动画IP(如少年狄仁杰、杨家将),并与各大热门IP互动(如中华大寻宝漫画),鼓励各国各地区制作组来山西取景,积极地通过各种形式将山西的精彩传播出去。总之,山西的文化底蕴深厚,它在等待着爆炸性的创意去点燃激情。

山西的旅游营销一直以来都做得差强人意,因此山西很多优秀的景区在全国的知名度很低。随着现代营销渠道的发展趋势日益扁平化、个性化、网络化,由美国学者(Don E.Schultz)提出的“4R”营销策略在我国近年互联网经济中大为盛行,它的特点是以竞争为导向,以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚。其强调关系管理而不是市场交易,强调企业与顾客及其他利益相关者应建立起命运共同体,巩固和发展长期的合作关系。现在有个经济学名词叫“注意力经济”,注意力经济是指企业最大限度地吸引用户或消费者的注意力,通过培养潜在的消费群体,以期获得未来更大商业利益的一种特殊的经济模式。抖音软件平台就是其中的佼佼者,其用户注册量已突破了七亿,其用户80%以上为35岁以下使用者,而80后,90后,00后正是目前中国消费的主力大军。抖音在今年应用集中覆盖式推送广告手段成功策划了陕西“摔碗酒”、“都城隍庙”、“回民街”等一系列网红景点,随后,又用相同手法,在重庆捧红了“洪崖洞”、“魁星楼”、“李子坝”等景点,最近,又出现了大批量集中推介山西各景区的小视频,直接引发了大批量游客蜂拥至各景点打卡的结果。这是相当成功的旅游营销策划,它契合了目标群体的消费价值观,通过与用户绑定利益,为用户创造社会认同感,让游客积极参与到过程中来。再如《舌尖上的中国3》中一举成名的“章丘铁锅”,山西文旅集团应该积极寻找机会,通过与热门互联网平台、热门影视作品合作来包装营销自身产品,探索出一套适应现代中国社会特点的“山西文旅”特色营销模式。

最近,随着山西文旅集团八家子公司同时挂牌,山西文旅集团入股接收各地区景区的工作即将引来实质性进展,如何认清景区自身处于景区生命周期哪个阶段和景区在市场中各处于什么位置就是马上要面临的重要问题。只有搞明白这些,才能更科学地规划发展景区。根据旅游经济学,旅游目的地发展过程中都要经历四个阶段:

(1)发育阶段,特征为:以观光旅游活动为主,门票收入占较大比重;旅游者停留时间较短,消费水平较低,旅游地服务体系单一。

(2)成长阶段,重要标志是旅游地从景区景点开发转向各类旅游设施的建设与开发。特征为:旅游收入结构发生变化,门票收入比重逐渐降低;消费水平大幅度提高,客源市场范围不断延伸。

(3)成熟阶段,重要标志是从旅游设施开发建设转向旅游服务体系建设和旅游经济体系的提升。特征为:食宿、购物和娱乐等收入所占比例超过80%;旅游地从点线型旅游体系转向板块型旅游体系。

(4)相对均衡发展阶段,特征为:通过新景区开发及旅游地扩散效应实现其均衡发展。

在对照看清景区本身处于景区发展生命周期哪个阶段后,更加重要的是分析本景区现有产品在市场竞争中处于什么位置,这里就需要运用到“SWOT矩阵”和“波士顿矩阵”等战略分析工具来分析。“SWOT矩阵”是从景区的自身环境(优势、劣势)及外部环境(机遇、挑战)综合分析,用来“知己知彼”,而“波士顿矩阵”则是以企业销售增长略为纵轴,市场占有略有横轴的方法划分四象限,如果数据资料完备,可以更加量化地认识本企业各产品处于市场中哪个位置,还可以汇总看出各板块整体健康状况。按照波士顿矩阵法分类,文旅集团应该大力支持处于高增长率、高市场占有率的明星类业务,采取积极发展战略,扩大经济规模以增加市场机会;对于处于低增长率、高市场占有类的金牛类业务,采取收获战略;对于处于高增长率、低市场占有率的问题类业务应采取选择性投资战略,对经过论证有发展前景的,应将其改进与扶持方案列入中长期发展计划,而对于低增长率、低市场占有率的瘦狗型业务,则应该通过市场调查,看有无重新规划设计的可能,若没有,应该果断采取撤退战略。

作为山西文旅集团中的一名普通员工,自去年参加完集团组织的旅游培训班后,因为对山西旅游事业充满着热情与期待,所以在工作之余,一直在坚持学习旅游经济学相关知识,借此文机会,一方面希望在文旅集团百业待兴之际能对集团的发展贡献自己绵薄之力,另一方面也是对自身这一年多来所学的一次梳理论述。或有疏漏谬言,认识错误之处,还请指正。

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